Les marques à l'ère de l'engagement : naviguer entre opportunités et risques

L'engagement des marques n'est plus optionnel

Dans un monde en quête de sens, les consommateurs se font de plus en plus exigeants envers les marques. Selon l'Observatoire de la perception de l'engagement des entreprises mené par BVA Xsight, la Fondation Jean-Jaurès et l'ORSE, près de 9 Français sur 10 estiment que les entreprises doivent accorder une place centrale aux enjeux environnementaux et sociaux. Cette exigence dépasse les frontières générationnelles, avec 92% des 18-24 ans plaidant en faveur d'un engagement des marques. 75% des Français estiment même que c'est le rôle des entreprises de s'engager dans une cause (35% considèrent même que c'est de leur responsabilité).

Pour 68% des Français, il est même tout à fait possible pour une entreprise de concilier engagement social et environnemental avec la recherche de profit. Dans les rayons des magasins, ils sont déjà un sur deux à tenir compte de l'impact environnemental et social sur les achats.

De plus en plus conscientes de leur rôle sociétal, les entreprises, de leur côté, n'hésitent plus à s'engager dans la lutte contre le réchauffement climatique et d'autres défis sociaux… Un changement de paradigme qui voit émerger un nouveau type d'entreprise, celle à mission, plaçant la responsabilité au cœur de leur ADN.

Nouveaux territoires… et nouveaux risques

Les citoyens leur accordent une confiance croissante et les placent même en troisième position des acteurs ayant le plus d'impact pour faire évoluer positivement les enjeux sociaux et environnementaux. Toutefois, cette montée en puissance n'est pas exempte de risques.

En allant sur ces nouveaux territoires de la « responsabilité », les entreprises et marques deviennent des acteurs du politique et sont donc confrontées aux maux dont souffrent les politiques, qui peinent chaque jour davantage à établir leur légitimité : défiance, critique, remise en cause de leur parole… En s'engageant, les marques s'exposent ainsi à de nouveaux risques, à la défiance et à la critique, notamment lorsque leurs actions ne reflètent pas leurs discours.

Malgré une volonté affirmée des consommateurs de connaître les engagements des entreprises, une certaine méfiance persiste.

Ainsi 63% des Français avouent se méfier un peu lorsque les marques communiquent sur leurs engagements. Paradoxalement, 83% estiment qu'il est nécessaire pour une entreprise de communiquer pour faire connaître ses engagements et deux tiers des Français déclarent même qu'en tant que consommateur, ils ont « besoin de connaître les engagements des marques et des entreprises pour faire [leur] choix ». Et même quand elles communiquent, il n'est pas toujours évident pour les marques d'émerger. En effet seulement 15% des personnes interrogées dans le cadre de notre enquête ont été en mesure de citer une campagne de communication d'une entreprise sur ses engagements environnementaux, sociaux et sociétaux.

Dans ce contexte complexe, la transparence et la cohérence deviennent des impératifs pour les marques.

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Dans un paysage où l'engagement des marques est devenu un impératif, la nécessité de comprendre, mesurer et ajuster son impact est plus cruciale que jamais. En naviguant sur ces nouveaux territoires de la responsabilité, les marques ont l'opportunité de façonner un avenir plus durable et éthique. Cependant, cela exige plus que de simples déclarations. La sincérité, la cohérence et la transparence doivent être au cœur de chaque action.

EngageX360 se présente comme une boussole dans ce voyage vers la responsabilité, offrant aux entreprises une vision claire de leur engagement et de leur perception, leur permettant ainsi d'ajuster leur stratégie de communication et de renforcer leur légitimité auprès des différentes parties prenantes.

Sondage réalisé du 27.02.2024 au 28.02.2024