Redynamiser les centres commerciaux : Les enseignements d'une étude menée avec des étudiants du Master 2 Ecosma (Lyon 2)

Pour la quatrième année consécutive, BVA renouvelle son partenariat avec le Master 2 Ecosma (Master mention Etudes et Conseil en Stratégie et Marketing) de l'Université Lyon 2 et propose comme tous les ans aux étudiants de travailler sur un dispositif d'étude complet alliant approches qualitatives (avec réalisation d'entretiens individuels) et quantitatives (conduite d'une enquête online).

Cette année, les étudiants de la promotion 2022/2023 se sont penchés sur un sujet d'actualité brûlant dans l'univers du retail : la redynamisation des centres commerciaux dans un contexte de forte baisse de fréquentation de ces lieux (42% des clients des centres commerciaux déclarent y venir de moins en moins souvent - Benchmark BVA, étude centres commerciaux, 2019-2022).

Les résultats de l'étude mettent en évidence la contradiction des clients dans leurs attentes. D'un côté, ils recherchent plus de choix et des produits accessibles financièrement, exprimant ainsi leur intérêt pour une offre low cost (56% attendent plus d'enseignes à bas prix dans les centres - source Benchmarks BVA). De l'autre côté, ils expriment également un désir de consommation plus durable, avec une préférence pour les produits locaux et éthiques (81% sont intéressés par une offre locale - source Ecosma).

Face à ces paradoxes, comment redynamiser les centres commerciaux ?

Face à ces paradoxes, la clé pour redynamiser les centres commerciaux réside dans la proposition d'une expérience mémorable pour les clients. En effet, il est prouvé que proposer une expérience mémorable, plutôt qu'une simple expérience satisfaisante, permet de renforcer l'attachement des clients.

Les centres commerciaux qui offrent au moins un moment EPIC voient leur nombre de promoteurs multiplié par près de trois.

Quel type d'expérience mémorable attendent les clients ?

Une expérience sociale unique ! Plusieurs leviers peuvent être activés par les centres commerciaux pour répondre à cette attente.

• Tout d'abord, il convient de réinventer l'offre de restauration, qui suscite peu d'enthousiasme chez 35% des interrogés (Ecosma).

Des chiffres qui se confirment avec nos Benchmarks : 20% des clients sont insatisfaits de l'offre de restauration vs 8% insatisfaits de leur hypermarché (Benchmark BVA)

"Plutôt que de se limiter aux grandes chaînes de restauration, les centres pourraient envisager des solutions telles que des Food trucks, offrant ainsi une diversité culinaire et permettant de passer un moment agréable entre amis."

• En outre, les animations qui favorisent la connexion sociale et suscitent des émotions sont un autre moyen de créer une expérience mémorable. Selon l'étude, 63% des répondants considèrent qu'une offre de loisirs est importante dans un centre commercial (Ecosma).

Là aussi, nos chiffres concordent : seul 23% des clients sont très satisfaits des animations/évènements proposés en centre commercial (Benchmark BVA).

"Des événements et des spectacles peuvent être organisés pour divertir les clients et rendre leur expérience de shopping plus agréable."

… sans négliger les enjeux liés à la responsabilité sociale des entreprises (RSE) !

Les clients attendent des prises de position fermes de la part des centres commerciaux en matière d'enjeux écologiques et sociaux. En effet, 70% des répondants estiment que la mise en avant de l'engagement écologique des centres commerciaux les inciterait davantage à s'y rendre (Ecosma).

"Des pratiques telles que l'utilisation de l'énergie solaire et le soutien à des œuvres de charité peuvent contribuer à renforcer l'attrait des centres commerciaux."

« Qu'ils éteignent toutes les lumières la nuit,
ils ont aussi mis des lampadaires à énergie solaire »

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