Découvrez l’interview de Jean Allary, Partner & Directeur du Planning Stratégique de l’agence Artefact 3000

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Jean Allary

Partner & Directeur du Planning Stratégique de l'agence Artefact 3000

Robin Conquet : Est-ce que tu peux nous en dire plus sur Artefact 3000 ?

JEAN ALLARY: Artefact 3000 est le nom du département création publicitaire d'Artefact. On est présent essentiellement en France, mais ça nous arrive de travailler soit sur des sujets internationaux, soit en collaboration avec nos collègues internationaux.

On est arrivés chez Artefact il y a maintenant quatre ans et demi avec deux anciens copains de BETC en se faisant recruter en trio pour pouvoir monter l'entité créative sous l'impulsion de l'intuition d'un des fondateurs d'Artefact, qui croyait assez fortement à la création. Il avait déjà installé un planning stratégique, parce qu'il voyait bien que la lecture et l'analyse data marketing avaient besoin de connaissances consommateur.

On a structuré l'entité comme une vraie petite agence intégrée. Puis, aujourd'hui, comme une agence qui vit autant de sujets avec Artefact que de sujets indépendants. On est une trentaine de personnes. On se développe à un rythme assez dynamique. On prend du plaisir à notre travail et c'est le plus important.

RC : C'est pas facile de lancer une nouvelle agence de création publicitaire !

JA: C'était un risque plutôt mesuré car on n'allait pas dans un garage avec trois ordinateurs. Il y avait quand même déjà une trentaine de personnes chez Artefact. Ça montrait beaucoup de signaux de croissance assez dynamique. On a été plutôt inspiré, plutôt impressionné par leur dynamique, leur détermination, leur vision du marché.

Rétrospectivement, on a fait les choses assez tôt par rapport à un mouvement de marché qui n'est finalement en train de se faire que maintenant ou ces 18 derniers mois.

On n'a jamais trop douté de la pertinence de la vision, même si on savait qu'on croiserait au quotidien, au niveau opérationnel, des obstacles.

J'ai souvent ressenti que le gros défi pour l'intégration de la data dans la communication était un défi assez générationnel.

Le plus difficile était de trouver des clients. Mais on n'en doutait pas tant que ça. Le marketing digital est un gâteau qui grandit en taille. Ce gâteau qui grossit suscite de plus en plus de convoitises, donc il y a de plus en plus d'acteurs de nature différentes. Ça crée un niveau de compétition qu'on n'avait jamais connu.

RC : Vous étiez en avance sur ce mouvement, comment cela s'est-il traduit concrètement ?

JA: Généralement, les marchés sont capables de détecter des signaux faibles très tôt, mais le time-to-market peut parfois être beaucoup plus tard.

Le data marketing, en réalité, ça fait 20 ans qu'on en parle, mais ça fait que 5-6 ans que le point de bascule est passé. Et que, de manière générale, toutes les agences qui n'ont pas sauté dans le wagon vont vraiment commencer à être en galère.

RC : Peux-tu te présenter ? Quel est ton background ? Qu'est ce que tu fais au sein d'Artefact 3000 ?

JA : Je suis un des trois cofondateurs d'Artefact 3000. Je suis le planneur stratégique du trio. Généralement, une agence de communication créative se construit autour de deux métiers: le commerce et la création. Le planning stratégique est un des métiers périphériques de ces deux métiers-clés. Mon utilité est d'apporter de la vision consommateur et de la réalité consommateur dans la manière dont on pense nos messages et on imagine nos dispositifs de communication pour justement rentrer en contact avec les gens.

Je fais du planning stratégique depuis que j'ai commencé à bosser en 2008. J'ai opéré ce métier dans cinq agences différentes: un peu de conseil, un peu de média, de la création, et puis Artefact, qui est donc à l'intersection de tout ça.

RC : Comment se vit la promesse initiale de faire travailler des créatifs avec des data scientists ?

JA : On a eu presque que des bonnes surprises à travailler avec des data scientists. Le métier des data scientists est globalement de nettoyer, consolider et analyser des bases de données. Ils ont une capacité à faire parler les data, faire parler les chiffres, faire parler l'information, qui est jamais vue.

On s'est rendu compte à quel point c'était passionnant, parce que la manière dont ils construisent leurs hypothèses pour pouvoir aller chercher de l'information était aussi créative que les créatifs.

On a eu des collaborations incroyables avec les data scientists.

RC : Et à l'inverse est-ce que le planning est amené à travailler sur des missions de conseil ?

JA : Quand on travaille avec le conseil sur des sujets qui, à la fin, vont donner lieu à une segmentation marketing différente, que ce soit des consommateurs, de l'offre, des services, ou sur un site internet, il y a besoin effectivement de filtrer, décoder, ou d'apporter une analyse additionnelle à celles qui sortent des travaux du conseil, sur quelle pertinence ça a d'un point de vue consommateur. Est-ce que ces résultats sont intelligibles par le marché aujourd'hui ? Est-ce que ça fait sens par rapport à cette marque dans son panorama concurrentiel ? Est-ce que c'est vraiment bien à elle de s'intéresser à tel ou tel type de sujet que l'on a identifié dans les analyses ?

Finalement, le marketing, notre cœur de métier historique est quand même d'être capable de positionner des marques pour accélérer leur émergence sur des marchés.

RC : Comment on mesure le succès d'une aventure comme Artefact 3000 ?

JA : On dépend à 99% des talents. L'indicateur qu'on chouchoute est l'indicateur qui est capable d'attirer les talents chez nous. Il y a deux métiers-stars dans la communication: la création et le commerce. Ensuite, il y a d'autres métiers périphériques: le planning stratégique, la production, le juridique, l'achat d'art … De manière générale, c'est la qualité d'une idée qui fait la qualité d'une agence de communication. On juge une agence de communication par la qualité de sa création. Le seul indicateur qu'on pilote est: est-ce qu'on fait envie au marché ? Est-ce qu'on fait envie aux créatifs ? Est-ce qu'on est capable d'attirer les meilleurs créatifs pour continuer à avoir les talents qui vont nous permettre d'aller la coupe de France, puis gagner l'UEFA, puis gagner la Champion's League ? C'est fondamental. Le vrai KPI, c'est ça

Et ensuite périphériquement, je peux en citer plein d'autres. Le KPI qu'on aime beaucoup et dont on est très fier, est qu'on a encore aucun client perdu en quatre ans et demi. Ce qui est quand même super parce qu'on est surtout habituellement plutôt sur un marché de turnover.

On grossit. On a une marge brute qui est hyper honorable. On a trente personnes au sein d'une équipe. Ce qui fait qu'on n'est plus une petite agence mais on est une petite moyenne. Et d'un point de vue un. peu plus égoïste, je suis encore content de venir bosser tous les matins. Et au bout de quatre ans et demi c'est quand même super.

On a réussi à se construire notre petite île. J'espère que la petite île va devenir une plus grosse île et puis qu'on pourra continuer à exercer notre métier avec la liberté que nous permet d'avoir tous ces métiers périphériques qu'il y a chez Artefact: de la data, de la technologie …

Vincent, Guillaume et Philippe ont réussi à construire quelque chose qui tient. Parce qu'au-delà de la bonne lecture du marché, il y a quand même un super rassemblement de talents qui sont jeunes, qui sont déterminés, qui ont de l'ambition. De manière générale, on s'amuse tous beaucoup et c'est ce qui fait qu'il y a un esprit d'équipe et une cohésion qui fait qu'on est pas peut-être le plus gros club, mais que parfois on réussit à en faire tomber certains dans des compétitions. Et ça, c'est quand même une fierté admirable.